Wer hat eigentlich über unseren Auftrag entschieden?
Warum haben wir ihn nicht bekommen? Fragen, die nicht jede Firma beantworten
kann.
Wie
oft haben Sie sich als Geschäftsführer, Verkaufsleiter oder Verkäufer bei
wichtigen Aufträgen die Frage gestellt: „Wer trifft eigentlich in diesem Fall
die Entscheidung und wie kommen wir an diesen Entscheider heran?“– vor allem im
Nachhinein, wenn der Auftrag verloren ging.
Es
gibt verschiedene Hindernisse, die sich unabhängig von der jeweiligen
Verkaufssituation auf dem Weg zum Entscheider auftun können: Entweder der
Verkäufer wird auf irgendeiner Hierarchieebene des Kunden blockiert oder er
kann den Entscheider ganz schlicht nicht identifizieren. Oder aber er fühlt
sich nicht wohl dabei, mit dem Entscheider zu sprechen.
Die Kaufbeeinflusser herausfinden
Grundlage
jeder verlässlichen Verkaufsstrategie ist das Wissen, wer die Schlüsselpersonen
in einem Verkaufsvorgang sind. Für Ihre Strategie müssen Sie als erstes alle
Rollenträger identifizieren, die Ihr individuelles Verkaufsziel beeinflussen
können.
Es
gibt vier Arten von Kaufbeeinflussern (Rollen) die Ihren Verkaufsvorgang
beeinflussen können, ungeachtet des Titels oder seiner Funktion im Kundenunternehmen.
Die
vier Kaufbeeinflusser sind: der Entscheider, der (die) Anwender, der (die)
Wächter und der Coach. Jeder von ihnen sieht den Kauf-/Verkaufsvorgang aus
einer anderen Perspektive. Und jeder einzelne muss überzeugt werden, bevor Sie
einen Abschluss erzielen können.
Entscheider
sitzen nicht immer an der Spitze des Unternehmens
Der
Entscheider spricht das endgültige Ja zu einem geplanten Kauf, er gibt die
erforderlichen Mittel frei. Er kann Nein sagen, wenn alle anderen Ja sagen, und
umgekehrt. Er entscheidet über Budgets und interessiert sich mehr für das
Preis-Leistungs-Verhältnis als den Preis per se, weil er sich auf die
Auswirkungen Ihres Angebotes auf das Unternehmen und seine weitere Entwicklung
konzentriert. Wie identifizieren Sie diesen einen Entscheider?
In
kleineren Firmen spielt oft der Inhaber oder Leiter diese Rolle. Aber nicht
immer müssen Sie bis zur Spitze der Hierarchie vordringen. Der Entscheider ist
aber umso höher angesiedelt, je
-
höher
der Auftragswert,
-
geringer
die Erfahrung mit Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt
-
unbeständiger das Konjunkturumfeld und
- größer Auswirkungen auf das Unternehmen
sind.
Der Anwender muss überzeugt werden
Der
Anwender muss mit dem Produkt oder der Dienstleistung, die der Verkäufer ihm
anbietet, leben, da sein persönlicher Erfolg unmittelbar mit dem Erfolg Ihrer
Ware oder Dienstleistung verbunden ist.
Wenn
Sie die wichtige Rolle der Anwender als Kaufbeeinflusser nicht berücksichtigen,
werden Sie Ihr Verkaufsziel nur schwer erreichen. Sie müssen den Anwender von
Ihrem Angebot überzeugen. Selbst wenn es Ihnen gelingt, Ihr Produkt trotz
seines Nein zu verkaufen, müssen Sie bei künftigen Angeboten, die ihn oder
seine Abteilung betreffen, mit Widerstand, mangelnder Kooperationsbereitschaft
oder offener Sabotage rechnen.
Der Wächter sagt meistens Nein
Oder
da ist der „Wächter“, der überprüft, ob die Anforderungen seiner Firma erfüllt
werden. Oft kann der Wächter zwar einen Kauf verhindern, aber kein endgültiges
Ja zum Kauf sagen. Anwender können,
Wächter müssen schwierig sein.
Wächter sagen Nein, weil das ihre Aufgabe ist. Sie werden dafür bezahlt, die
unbrauchbaren Angebote aus der Menge der brauchbaren auszufiltern.
Um den Wächter zu identifizieren, bevor er Sie „vom
Platz stellt“, müssen Sie wissen, worauf er sich konzentriert, was ihn
veranlasst, Sie zu empfehlen oder Ihnen die Tür zu weisen: Ihr Preis, die
Lieferzeit, die Qualität des Produkts, die Zahlungsfristen oder -bedingungen.
Manche Wächter wirken unsichtbar im Hintergrund, andere sind auf den ersten
Blick auszumachen. Sie stellen einen schwer auslotbaren Faktor dar, weil man
sie leicht mit dem Entscheider verwechseln kann. Das Lieblingsspiel vieler
Wächter ist es, Sie davon zu überzeugen, sie wären die Entscheider, deren Ja
den Kauf endgültig besiegelt. Wenn Sie diese Camouflage nicht durchschauen,
sind Sie aus dem Rennen, noch bevor der Startschuss gefallen ist.
Suchen Sie sich immer einen Coach
Um
solche Identifizierungsprobleme zu vermeiden, brauchen Sie die Hilfe des
vierten Kaufbeeinflussers, Ihres Coach. Die Rolle des Coachs besteht darin, Sie
durch den Verkaufsprozess zu führen und Sie darüber hinaus mit Informationen zu
versorgen, die nicht nur einen erfolgreichen Abschluss ihrer Anbahnung, sondern
auch zufriedene Kunden und Folgegeschäfte garantieren. Ihr Coach kann Ihnen bei
der Identifizierung und Kontaktaufnahme zu den Personen helfen, die als
Rollenträger in diesem Verkaufsvorgang in Frage kommen, sowie bei der Analyse
der Verkaufssituation, so dass Sie in der Lage sind, sich bei jedem Kaufbeeinflusser
optimal zu positionieren.
Die
Entscheider, Anwender und Wächter sind ja bereits vorhanden und müssen von
Ihnen nur identifiziert werden. Ihren Coach müssen Sie dagegen nicht nur
finden, sondern auch aufbauen. Denken Sie bei der Suche nach der geeigneten
Person, die im Kundenunternehmen, aber auch in Ihrer Verkäuferorganisation oder
außerhalb von beiden sitzen kann, an drei Kriterien:
-
Ihre Glaubwürdigkeit:
-
die Glaubwürdigkeit Ihres zukünftigen
Coaches, und dass
-
Ihr Coach möchte, dass Sie Erfolg haben.
Verkäufer und Käufer müssen beide gewinnen
Nachdem
die Kaufbeeinflusser identifiziert sind, geht es darum, was den Entscheider und
alle anderen „Kaufbeeinflusser“ an dem Geschäft eigentlich interessiert, und
worauf diese Personen anzusprechen sind, um eine Verbindung zu meinem Produkt
herzustellen.
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